“我們必須變得非常快。”實力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說，“數(shù)字化濃縮了時間。”如同《Fast Company》提及的那樣，廣告這個行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的換血，應(yīng)聘簡歷上寫著“谷歌市場部”要遠遠好過“資深創(chuàng)意總監(jiān)”。2011年2月，奧美中國任命胡潔燕為奧美中國首席數(shù)碼長，負責領(lǐng)導集團內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場的數(shù)字業(yè)務(wù)，在加入奧美之前，她曾擔任摩托羅拉亞太地區(qū)營銷總監(jiān)。
如果要了解你的競爭對手，最好先和他們成為朋友;如果反過來，事情就不怎么妙。不幸的是，現(xiàn)在4A公司的狀況就是這樣。
The Invaders
作為“全媒體解決方案提供商”，實力傳播通常每月都會為客戶提供全國范圍內(nèi)各類主流媒體的市場報告，送達時間在下月中旬。這已經(jīng)是4A公司里極其高效的服務(wù)，但還是無法與社交媒體抗衡。現(xiàn)在實力已經(jīng)在新浪微博設(shè)立了帳號，為客戶檢測所有競爭對手的信息，從新聘請的代言人到品牌口號的變化無所不包。
這樣的調(diào)查得依靠一個名為Touchpoints的數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)，只有實力內(nèi)部IP才可以登錄。這個像坐標軸一樣的系統(tǒng)設(shè)置了媒體影響力和品牌關(guān)聯(lián)度兩項指標，按照行業(yè)品類劃分，兩值相乘代表了品牌經(jīng)驗值。根據(jù)實力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的說法，這個數(shù)字與品牌實際市場份額有85%吻合。諷刺的是，這個系統(tǒng)成形于谷歌一個名為Performics的市場搜索軟件。2008年，實力從谷歌手里買下了它。
不僅是實力，奧美也把谷歌列為自己在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的親密合作伙伴;對于AKQA來說，谷歌甚至是重要的客戶。它們使用Google Analytics為客戶評估廣告的投資回報率。因為谷歌在這項業(yè)務(wù)上的專業(yè)，他們幾乎沒有第二種選擇，尤其是在谷歌收購另一家廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測公司DoubleClick之后。
“我們可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我們的消費者，他們是科技公司，這是完全不同的兩個行業(yè)。”韋棠夢對《第一財經(jīng)周刊》說，“未來?我覺得wonderful!”
它們確實是兩個行業(yè)，雖然都是廣告。2010年，谷歌營收總額為290億美元。按照Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的說法，每年6400億美元的全球廣告市場里有4800億是投向不明確的消費需求。她比喻說，廣告產(chǎn)業(yè)就好比是一個“漏斗”，其上端開口很大，目的是吸引盡量多的用戶注意;而底部開口很小，能通過底部小口的用戶，就是那些最終進行了產(chǎn)品購買的公眾。谷歌的成功主要在于沒有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好，更能獲得廣告主的青睞。
但這里可能被忽略的也許是，谷歌不但為4A公司提供策劃分析工具，它同時也在不斷豐滿自己的媒介購買產(chǎn)品，AdWords和AdSense兩相結(jié)合讓谷歌正在超越以往讓廣告公司掉以輕心的文本形式。去年11月，谷歌面對所有廣告主推出了一項叫做Google Product Ads的新服務(wù)，它既可以顯示產(chǎn)品的文字描述和價格，還可以顯示圖片。廣告主可以分別按點擊付費(CPC)或按引導數(shù)付費(CPA)。但谷歌聲明只有“擁有廣告代表的大型廣告主”才能享有后一種模式的服務(wù)。顯然，谷歌開始覺得僅僅掌握中小型公司已經(jīng)不夠了。
在這一點上，F(xiàn)acebook可能更為直接。2011年2月，F(xiàn)acebook在香港設(shè)立銷售處，直接面向大中華區(qū)的廣告主。在此之前，F(xiàn)acebook銷售團隊與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關(guān)系，其銷售代表處的足跡已經(jīng)覆蓋美國、法國、意大利等10個國家，新近的拓展區(qū)域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網(wǎng)站上投放廣告。
Facebook廣告銷售經(jīng)理麥克·墨菲在他每次去找大公司賣廣告的時候，都會展示一下這家公司在Facebook上已經(jīng)有多少用戶深入度。對于一些家喻戶曉的品牌而言，比如星巴克，粉絲經(jīng)常自主傳播品牌信息，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)庫把這些信息檢索歸類，提交給廣告主的常常是以百萬計的數(shù)據(jù)。
“Facebook的強大之處在于它是一個對任何插件都開放的平臺，廣告主可以在上面用各種方式做營銷，”周博說：“以前我們可能自己做微型網(wǎng)站，風頭一過就無人問津。”
這是Facebook聲稱自己“了解消費者”的依據(jù)。這個強大的商業(yè)模式一方面因為用戶自愿將海量信息放在上面，同時他們在上面進行大量活動;另一個原因是Facebook把所有這些納入了自己設(shè)計的交互式廣告平臺。
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在這個Logo無處不在的環(huán)境里，社交網(wǎng)站上流通的大部分信息都屬于消費信息。看FOX播放的美劇，早上去星巴克喝了一杯難喝的新品咖啡，路口那家新開的餐館還真是不錯……2008年，F(xiàn)acebook開發(fā)一種第三方自助廣告平臺，任何人都可以用信用卡直接在Facebook購買廣告位，相比模糊的關(guān)鍵詞購買，這種平臺可以讓廣告主任意定制目標消費者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。Facebook大肆宣揚的一個故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把廣告精準投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當?shù)厝耍棺约旱臉I(yè)務(wù)獲得了巨大的擴展。
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